Para enfrentar e solucionar determinadas situações identificadas socialmente como problemáticas e em que é indispensável e necessária a participação das pessoas, recorre-se à realização de campanhas de markerting social – especialmente a favor de grandes causas sociais como, por exemplo, a saúde ou o ambiente. Estas campanhas têm como objectivo a sensibilização e a mudança de comportamentos dos indivíduos na medida em que a solução dessas situações desfavoráveis e de crise passa pela colaboração da população. Contudo, a mudança de comportamentos é dificil de alcançar e o processo de efectiva mobilização dos indivíduos demora tempo.
O marketing social elabora todo um receituário adaptado das estratégias e técnicas do marketing comercial – que já deu provas de sucesso no que respeita à mudança de comportamentos através da publicidade – para o aplicar às campanhas de âmbito social. Se a publicidade e o marketing resultam, porque não aproveiar esse conhecimento adquirido no plano económico e aplicá-lo às grandes causas sociais? É visível a conquista de espaço social, político, económico e mediático pela temática ambiental, mas não é igualmente visível uma homogeneidade de sensibilização e mobilização. Apesar dessa conquista de espaço público e de estatuto de causa social, a mudança de comportamentos, visando proteger o ambiente, é lenta demais tendo em conta o acelerado ritmo de crescimento dos riscos ambientais. O marketing ambiental reflete assim a emergência e urgência de um novo campo de acção de marketing social, na medida em que a presente tendência para o reconhecimento crescente dos valores ambientais não é ainda acompanhada por uma mudança de comportamentos.
No entanto, várias campanhas lançadas não obtém o sucesso esperado, isto é, não atingem os seus objectivos de mudança. Qual a razão destes insucessos sucessivos? Porque fracassam estas campanhas? Imunidade à informação? Por desinteresse pelo assunto? Falta de infra-estruturas que permitam operacionalizar a mudança? Adopção de uma estratégia de marketing inadequada? Falta de conhecimento da realidade social dos indivíduos? Recursos limitados para a implementação de programas de mudança social?
Em Portugal, apesar de o ambiente ter sido nos últimos anos alvo de numerosas campanhas, o comportamento ecológico ou “amigo do ambiente” dos portugueses continua a deixar muito a desejar. São os próprios portugueses quando inquiridos sobre as suas práticas que o reconhecem. Pouco se sabe sobre o destino das campanhas. Onde terão encalhado as mensagens lançadas e o que fizerem com elas aqueles que as receberam? Mas, aparentemente, as mensagens não chegaram onde queriam chegar. Os comportamentos mantêm-se, de facto, “pouco ambientais”.
Assim, e partindo doprincipio de que as campanhas não tem tido sucesso ao nível da mudança, ou seja, que não tem alcançado o seu objectivo essencial de modificar os comportamentos impõe-se perceber as razões deste insucesso. Porque falham as campanhas ambientais? É ao início da procura da resposta a esta pergunta que o presente trabalho se dedica.
Assim, desenvolvemos no âmbito do Observa um projecto sob o título “Marketing Ambiental: Estratégias de Produção, Contextos de Recepção” que tem como objectivo genérico compreender algumas das razões porque é que as campanhas de ambiente não têm tido o efeito esperado junto da população portuguesa e qual o papel desempenhado pelo marketing ambiental em Portugal, reconhecendo os seus contributos, potencialidades, limites e fragilidades. Através da análise das estratégias de produção e dos contextos de recepção das campanhas sobre ambiente, pretende-se contribuir para um conhecimento sociológico sobre as questões ambientais na perspectiva da mudança social, e consequentemente trazer material de reflexão para o desenvolvimento do marketing ambiental.
Publicações associadas ao projecto: “Marketing Ambiental – Estratégias de Produção, Contextos de Recepção“
